A | “徐文荣喊周老师，我也跟着喊周老师，他说了些国学我也不懂，但是他说认识这个领导、那个领导，这个方面我倒是挺感兴趣的，是不是能够找一些靠山。 42.195公里的马拉松赛道，似乎正在复制过去10年间中国体育产业的发展轨迹——从蛮荒起步，到市场过热，再到突如其来的急速刹车。 许多城市曾经引以为傲的马拉松比赛，如今似乎略带有一丝“跌落神坛”的意味。10月以来，众多城市陆续叫停马拉松赛事，譬如山西临汾、北京延庆、广东翁源等地的马拉松相继宣布取消或延期。”在1月6日晚播出的电视专题片《反腐 为了人民》第二集《风腐同查同治》中，已落马的中国石油原党组书记、董事长王宜林表示。
B | 没有任何缓冲期或者过渡期，众多临开跑前的赛事被取消背后，是众多人力物力以及资源的浪费。
C | 如同近期强冷空气来袭让国内多地提前入冬，马拉松行业也遭遇了“冷空气”。陆续取消的赛事不仅让许多跑友措手不及，更让整个行业感到了寒冬的凉意。
D | 事实上，这场马拉松的“降温”来得突然却并非无迹可寻。
E | 专题片透露，被称为“周老师”的政治骗子周显明，在中国石油左右逢源、上下通吃，承揽工程项目业务额近3亿元。 中国马拉松产业在短短十年间经历了从爆发到退潮的完整周期：2013年，全国马拉松赛事仅仅只有39场，而这个数字到了2024年却以数十倍的速度增长到了749场，总赛事规模达704.86万人次。
F | 谁是周显明？《风腐同查同治》提到，违规吃喝问题关系到党在群众心中的形象，一些违规吃喝的饭局醉翁之意不在饭而在局，饭是表象，局才是本质，这个局就是拉帮结派、权力寻租、权钱交易的平台。
G | 近两年被查处的中国石油系统多名领导干部从饭局上坠入了政治骗子设下的迷魂局，就是个典型案例。徐文荣，中国石油原党组副书记、副总经理。更夸张的一个数字是，在2024年11月3日这一天，全国各地同时进行的马拉松共有27场次。专题片披露，2008年，当时还是中国石油总经理助理的他，在一场饭局上认识了一个叫周显明的政治骗子，并进而被深度利用，成了这个骗子敲开中国石油大门的引路人。 无可否认的是，如今马拉松已经不仅是一项体育运动，更被包装成城市形象的营销利器以及中产阶级的生活符号。 从一线大都市到四五线小城，马拉松曾经是人人追捧的现象级产业，带动旅游、消费和城市曝光等多个产业的协同增长。然而短短几年间，这股热潮开始冷却——赛事服务问题频发、公众不满声浪高涨、政策收紧信号明显。 在体坛经济观察看来，马拉松从代表“城市名片”和“中产圣经”的神坛里跌落，是狂热资本、同质化竞争、政策突变与公众情绪反噬共同作用的结果。 然而从更深层次来看，这并不是个例。马拉松从“万人追捧”到“遍地哀嚎”的历程，更是中国诸多“风口产业”从野蛮生长到迅速降温的缩影。经由徐文荣的引荐，周显明陆续结识了多名中国石油系统的高层、中层领导干部，其中不少人为他所骗，衍生出一系列违纪违法问题。 众人狂欢的“马拉松修罗场” 提到国内的马拉松赛事历史，被称为“国马”的北京马拉松早在上世纪80年代已经开始办赛。但那时它更多是专业运动员担任主角，大众跑者规模称不上庞大。中国石油原党组书记、董事长王宜林，中国石油咨询中心原副主任古学进都曾上当受骗，奉周显明为座上宾。在2015年之前，绝大部分体育爱好者其实并没有与国内马拉松赛事产生过太多的交集。 直到2015年，马拉松赛事正式开始走向商业化——当年1月，中国田径协会全面取消对马拉松赛事的审批。周显明是吉林人，中专学历，在当地是个包工头，做过一些吉林石化的工程，他觉得如果能在中国石油攀上些关系，应该就能多揽点活儿，于是产生了到北京来拓展关系的想法。后来众多马拉松赛事如雨后春笋般出现，这一年也被大家称之为“中国马拉松赛事元年”。
H | 到北京后，他致力于通过各种饭局结识人脉。 赛事增多，让马拉松受众成几何倍数地增长，越来越多的跑者开始与马拉松赛事产生交集。“我发现有背景这种人很吃香。
I | 就是他们很喜欢接触一些领导身边的人，很喜欢一些所谓的有能量的人。反正我吸引眼球，这种事情他只要将信将疑了，他就不是完全拒绝，这样就可以给你机会。”周显明说。这直接点燃了马拉松的热潮。在2015年到2019年，社交媒体晒参赛包和晒奖牌的跑友比比皆是。专题片介绍，周显明看准一些领导干部想要走捷径“搭天线”的心态，给自己精心编造了一整套履历和人设，在各种饭局中声称自己是某位国学大师的弟子，由此又结识了许多对国学有兴趣的领导或领导家属。特别是每到具有一定规模的马拉松赛事举办周末，朋友圈几乎都被这些跑友刷屏。 对于许多跑者来说，马拉松是中产阶级身份的代名词——它象征自律、健康和社交。朋友圈晒完赛证书、炫耀最新装备以及不断突破的PB成绩，成为了许多精英阶层的身份标签。 越来越庞大的跑者规模，成为了商业价值释放的重要锚点。对于主办方政府部门而言，马拉松可以被其视为“名片”，是赛事展示城市形象、拉动内需的政绩窗口；对于各大品牌而言，马拉松则是跑鞋、能量饮料和金融产品等不同品牌直接触达平台。 在有关部门和赛事运营方的精美包装下，马拉松成为了“体育+旅游+消费”的复合产品。他这套话术对那些不信组织信关系的人很有吸引力，徐文荣就是其中的一个。周显明表示，“他（徐文荣）信风水，然后想接触领导，扭转他不得意的局面，所以说我就顺势而为，我说我也认识领导。在马拉松赛季，众多跑者乘坐不同的交通工具前往比赛城市，单就此产生的交通、酒店和餐饮费用已经相当可观，更不用说逐渐上涨的报名费以及跑者对于装备的不菲投入。
J | 当然这都是说谎，但是当时徐文荣的心理，就是说，只要有这类的契机，他就很愿意跟我接触。”为了显示自己确有门路，周显明经常显摆一些所谓的“内幕信息”，这些信息大多是他混迹多个圈子听来的。他常用的手段，就是把某个圈子听来的消息加工一下，再拿到另一个圈子贩卖。 以2025年的无锡马拉松为例，据无锡市有关部门给出的数据报告显示：本届赛事共吸引42.9万名选手报名、3.5万人参赛，带动餐饮、住宿、交通、旅游、会展等经济效益5.05亿元，同比增长78.2%，创历史新高。而周显明的另一个行骗技巧，就是不急于利益变现，而是放长线钓大鱼。他认为太着急会把人吓跑，得先慢慢处关系，人脉越结越广了，迟早能变现。在交往中，周显明看准机会，让这些干部对他加深信任。2011年6月，徐文荣被提拔到外地任职，这本是正常的组织安排，但周显明却谎称是自己找大领导帮他办成的，徐文荣信以为真。
K | 在一年举办数百场赛事的密度之下，马拉松的商业价值自然被加倍地无限放大。 同质化令高增长难以为继 跑一场马拉松下来越来越累，是不少跑者的共同感受。
L | 这里的累指的并不仅仅是身体上的疲倦，更多是心灵上的祛魅。周显明感到，在他身上变现的时机成熟了。 从赛事最初的报名阶段开始，许多跑者就陷入了内耗环节——我能不能中签？如何制定合适的训练计划？面对赛事周飞涨的旅途成本，是否又应该继续投入？这一系列问题是许多跑者的心底共鸣。一次在看似不经意间，他和徐文荣聊到了自己家有企业在吉林石化做工程，但也不提什么请托。此时的徐文荣早已丧失警惕，反而认为这是个献殷勤的好机会，主动提出帮他拿点项目。
M | “献宝”专题片介绍，徐文荣认为自己真遇上了高人，不仅利用影响力帮周显明在石油系统揽了好几个项目，还抱着献宝的心态，主动将他引荐给了时任中国石油副总经理的王宜林。 马太效应也在马拉松上体现得淋漓尽致。每到马拉松筹备阶段，邀请、组织各地跑团参赛成为赛事主办方最主要的一项工作。
N | “徐文荣喊周老师，我也跟着喊周老师，他说了些国学我也不懂，但是他说认识这个领导、那个领导，这个方面我倒是挺感兴趣的，是不是能够找一些靠山。”王宜林提到。大城市的马拉松中签率约为个位数，而小城市的马拉松却面临报名人数不足的窘境。2011到2015年，王宜林经历了两次重要的提拔，每次提拔前都找周显明打听消息，周显明像对待徐文荣那样故伎重施，一口咬定已经从大领导那里得到确切消息。 刚刚出炉的2026年厦门马拉松中签数据显示，在35000名的2026厦马选手中，除了直通选手和永久号码选手12106人外，其余2.2万多名选手的中签率仅为10.73%。
o | 但创办于2003年的厦马是世界田联“精英白金标赛事”，其备受跑者追捧自然是情理之中。然而更多的三四五线城市的马拉松赛事，却面临报不满名额的情况。
p | 王宜林介绍，“他说听到的消息，中国石油的‘一把手’非你莫属。
q | 这背后是中国马拉松赛事同质化严重的缩影。所以你就相信他，他能够说得这么坚决的话，那他是非常有能耐的人。所以（我）2015年5月到中国石油任职以后，那一下就跟他这关系更加拉近了。”到这时王宜林对周显明彻底深信不疑，周显明则吹嘘未来能帮助他仕途更进一步。若把马拉松当做是一件商品，当数十个城市马拉松比赛都采用相似的品牌包装、雷同的视觉符号和相近的营销话术时，试问读者你是消费者，想必对于这样的同质化产品也不会有着高频率的复购行为。在这个诱饵引诱下，王宜林和周显明交往越来越密切，经常一起出入各种酒局饭局，实际成了周显明抬高自己身份的工具。当时徐文荣正好想调回中国石油，请托周显明帮忙。
r | 周显明于是顺势利用王宜林，请他关心徐文荣的调动。周显明称，“我跟徐文荣忽悠的时候，我没说我找王宜林，我说我找的大领导，所以他到最后也不知道我是找王宜林接他回来的。”而在徐文荣回京后，有意和一些老下属联络感情，在中国石油经营自己的小圈子。 从更深层次来看，马拉松同质化的背后是中国马拉松行业创新能力和竞争能力的匮乏。譬如让体坛经济观察感触最深的是“最美赛道”。这一句营销话术在国内马拉松赛事已经屡见不鲜，用更严肃的语气来形容，称之为用烂了也不为过。 北马、上马、广马和厦门这些头部马拉松赛事自然有其相对应的特色，但对于那些三四五线城市的马拉松来说，也用头部马拉松相对应的包装话术反而适得其反。周显明了解到他心思之后，觉得是天赐良机，立即出资在徐文荣家附近小区租了间房，打造成专门的特色食堂，方便徐文荣经常邀请人来这里打牌吃喝，他则借机参与其中，结交了更多中国石油中层干部。 一场受到绝大多数跑者称赞的马拉松，不仅在于其贴心周到的赛事服务和差异化特色，更在于其深刻地融入到城市的血液当中——波士顿是最古老的马拉松，伦敦有慈善捐款参赛机制，柏林以快速赛道闻名，东京以细致服务著称，纽约以其国际化为核心，芝加哥有着多元化的现代魅力，悉尼融合了城市道路、公园和山丘地形带来全新赛道体验。
s | 政治骗子上下通吃专题片直言，周显明拉拢“围猎”这些中层干部，是想培植能为自己谋取利益的圈内人，古学进由此进入了他的视野。
t | 当时古学进是中国石油信息管理部副主任，而原来的主任即将退休。周显明了解到这些信息后，主动许诺能帮助古学进晋升职务，古学进当然求之不得，对他全力攀附。
u | 在古学进看来，“他（周显明）跟领导在一块吃饭，咱感觉到肯定关系不错，他说我可以给你推荐推荐，给领导推荐谁，肯定也是领导很重视。 这七大马拉松都有着其显著的差异化特色，也构成了其入选大满贯马拉松的核心竞争力。 反观国内众多下沉的马拉松赛事，赛事审批解绑后虽然令跑者们有了更多跑马的机会，但同时带来的后果就是众多城市盲目跟风举办。
v | 在小城举办的马拉松赛事缺乏真正差异化竞争力，陷入低水平重复建设，未能形成赛事的核心竞争力。 伴随泛滥的马拉松比赛数量，服务质量参差不齐的问题也随之暴露，补给不足、医疗保障不到位等问题时有发生。”中央纪委国家监委机关工作人员杜中杰介绍，古学进当时并没有拍板决定权，所以周显明实际上想的是把古学进推上去，他能作主了，就可以顺理成章地让他去还人情。用什么还呢？就用中国石油的信息化项目来还。
w | 这种粗放式的高速增长模式，使得众多跑者的参赛体验大打折扣。 2025年或是中国马拉松行业拐点 在体坛经济观察看来，2025年或许是中国马拉松发展的一个历史拐点。随后，周显明利用王宜林插手干部任命，实现了将古学进扶正的计划。王宜林表示，周显明是一直用所谓这些关系来吊着他的胃口，提要求也非常有底气，他说这个同志很不错，这是他的好朋友，必要的时候你给关照一下，方便的话挪挪位子，提拔提拔，“我说周老师你推荐的没问题”。古学进当上部门主任后，将信息化项目给了周显明指定的公司来做，两人都从中攫取了巨额非法利益。周显明获利之后，向王宜林、徐文荣也送上房产、钱款，通过利益均沾将他们彻底绑定，以便能更肆无忌惮地在中国石油谋取利益。
x | 几年间，周显明在中国石油左右逢源、上下通吃，承揽工程项目业务额近3亿元，严重破坏中国石油政治生态。从2015年田协松绑马拉松办赛限制到现在，中国马拉松发展也走过了11个年头。专题片介绍，肆意妄为的结果，是终有暴雷的一天。 一方面，马拉松对于跑者的吸引力在逐渐下降，毕竟这10年间马拉松赛事在国内已经不是新鲜事。首先暴雷的是古学进，他自认为有人撑腰，作风专横跋扈，在项目上大肆违规操作，在一些关键岗位上排斥异己，安插亲信，在集团内部引发了很多议论。王宜林听到了相关反映，却因为有利益关联而睁只眼闭只眼。2022年4月，收到关于古学进涉嫌严重违纪违法问题的信访反映后，中国石油纪检监察组非常重视，随即开展深入核查。
y | 2022年12月，古学进被采取留置措施。
z | 纪检监察机关在审查调查中挖出了周显明，进而揭穿了这个政治骗子的底细，也牵出了徐文荣和王宜林。众多严肃跑者参加过的马拉松赛事数量绝对不止10个，而新手跑者面对越来越难的马拉松赛事，也望而却步。专题片介绍，王宜林、徐文荣、古学进除了结交政治骗子，严重违反政治纪律和政治规矩，还都被查出存在靠油吃油的贪腐问题。 另一方面，更多的户外赛事，特别是越野跑赛事，也在马拉松赛道持续“挖人”。
| 尽管马拉松的奖金和收入要比越野跑赛事更高，但后者的竞争激烈程度要相对较低。
| 更重要的是未来马拉松赛事数量若持续收缩，马拉松中腰部及以下的职业选手生态是否能够实现良性循环，同时需要打上一个大大的问号。
| 目前，徐文荣以受贿罪被判处有期徒刑十四年；王宜林和古学进已被检察机关依法提起公诉。 2025年这个时间节点，既是对过去十年马拉松发展成果的审视期，也是决定未来发展方向的关键转折点。 在第二个10年期伊始，如果中国马拉松行业不能有效解决同质化问题，提升赛事服务质量，形成具有差异化的核心竞争力，那么马拉松赛事的增长态势将难以为继，甚至可能出现倒退。 相反如果能抓住这个拐点机会，对马拉松行业进行深度改革与创新，那么我们或将迎来更加健康、可持续的马拉松发展生态。澎湃新闻记者 钟煜豪(本文来自澎湃新闻，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)。 客观分析，马拉松的“降温”并非终点，而是行业回归理性的新起点。面对挑战，赛事运营方和城市管理者需要从数量扩张转向价值重构，让马拉松回归体育运动的本质。 从马拉松窥探中国体育产业 回顾整个中国体育产业发展的历史，2014年国务院颁布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（46号文），由此拉开了中国体育行业一轮快速增长的时期。 马拉松行业在过去10年的发展轨迹，正是中国体育产业众多细分领域粗放式增长的注脚——“政策放开-资本狂欢-野蛮生长-同质化竞争-政策收紧-行业退潮”。体育版权和体育培训等细分领域，几乎都是复刻了这样的发展轨迹。 在体育版权领域，早期资本大量涌入，各大平台为争夺热门赛事版权不惜一掷千金，掀起了一场激烈的“烧钱大战”。然而，这种盲目争夺导致版权成本急剧攀升，许多平台在后期难以承受高昂的费用从而出现经营困境，最终不得不收缩业务甚至退出市场。 体育培训领域同样如此，随着人们对体育健身以及素质教育的重视，各类体育培训机构不断涌现。
| 但由于缺乏统一的行业标准和规范，很多机构在师资力量、课程设置、教学质量等方面参差不齐。一些机构为了快速盈利过度夸大宣传效果，引导消费者提前预付超额课时费，导致行业和品牌口碑受损，最终无以为继。
| 从可持续发展的角度分析，马拉松过去10年间的爆发式增长提前透支了行业多年的增长潜力，同质化与低水平竞争成为必然结果。
| 如今行业环境与政策制定收缩让市场降温，反而未必是坏事。 阶段性的调整与改革，本质上是中国体育行业从野蛮生长向高质量发展的必经阶段。
| 当狂欢退去，体育的本质终将回归。
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Published on:06:03:16
